2012年3月国务院召开第五次廉政工作会议，要求严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。“三公”消费限制击打了高端白酒的命门，白酒奢侈化营销泡沫幻灭白酒企业不得不另谋出路，包括开发中低端产品、加码电商进行渠道多元化以及开拓婚庆和寿宴等细分市场等多项改革。

　　即便有发展中低端或是价格保卫战等系列措施，在白酒企业们看来都尚不足以捱过行业调整期下的寒冬。为此，北京商报记者从茅台处获悉，其又开始转变思路，放下身段开启O2O发展会员制卖酒营销模式。虽然会员制营销在其他快消领域已很常见，但其能否适用于售价高、单笔购买数量相对较少的白酒产品，仍是一个未知数。

　　茅台建立会员制

　　2013年被业内称之为酒类电商元年，电商、O2O模式目前已成为酒行业的热点。为此，身为行业领军企业的茅台也将开始做O2O，其电子商务公司今年将重点推行会员制管理，将茅台33家自营公司和1000余家专卖店发展成线上配送网点。

　　“公司今年一项重要工作就是开展会员制营销，目前还未正式推出。对象为中端消费群体，届时，通过会员制将会提供丰富且优惠的产品。”茅台宣传部相关负责人在接受北京商报记者采访时表示。

　　其实，茅台早在2006年左右即已开始B2B尝试，并于2010年建设了自有电子商务平台—茅台网上商城，但是并未建立与电子商务平台匹配的物流配送系统，该商城没有体现出网络营销对茅台特别积极的作用。

　　发力会员制挑战重重

　　身为传统白酒行业代表的茅台涉足O2O建立会员制看起来新鲜，虽然有分析称这种尝试有利于解决假茅台泛滥、厂家和经销商之间的利益矛盾等各种问题，但其面临的挑战也较多。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析认为，茅台发展会员制可能面临定价的尴尬局面，“在行业低迷期，白酒价格很敏感，如果茅台将会员价定得过高，则无人购买。反之，如果茅台将价格定得过低，甚至低于部分零售商的价格，即意味着茅台的终端将被边缘化和弱化，中间渠道商无利可图，或将转售其他品牌，终受害的是茅台自己”。

　　另外，基于目前茅台的电商平台—茅台网上商城客流量较小，中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，茅台此举对其当下销售状况贡献有限，所以茅台应该在网站宣传等方面付出更多精力。

　   企业多途径对自己动刀

　　近年来，除了会员制的销售模式之外，全国“两会”上，各酒企代表也纷纷表达了对未来公司战略改革的计划。其中茅台集团董事长袁仁国表示，在行业困难期内，高端白酒行业应更加注重开发个人消费市场。同时，五粮液集团董事长唐桥也透露，五粮液集团旗下的7个营销中心将在今年上半年完成从国营部门向销售公司的转化。在此之后，将考虑引入民资共建销售公司。

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